LVMH se sert des tableaux de Joan Mitchell sans autorisation dans ses pubs, les ayants droit furieux

C’est une campagne de publicité que vous avez peut-être vue sur le web, dans la presse ou sur des panneaux d’affichage depuis plusieurs jours. La comédienne Léa Seydoux, arborant le fameux sac « Capucines » de la maison Louis-Vuitton, devant des tableaux de l’artiste-peintre Joan Mitchell, actuellement exposée en regard des œuvres de Claude Monet à la fondation… Louis-Vuitton.

Plusieurs demandes rejetées

Mais selon les ayants droit de la peintre américaine, morte en 1992, la maison Vuitton n’a pas eu l’autorisation d’utiliser l’image des tableaux de l’artiste pour sa campagne de publicité. La fondation Joan Mitchell, chargée de la gestion des droits de l’artiste, accuse la marque de luxe de « reproduction et utilisation non autorisées et illégales d’œuvres de l’artiste Joan Mitchell« .

Ce n’est pas la première fois que Louis-Vuitton utilise le même procédé pour faire la promotion de ses sacs : fin 2021, les affiches montraient déjà Léa Seydoux à la Fondation Louis-Vuitton, à Paris, mais devant des tableaux de l’artiste Gerhard Richter. Plus tôt en 2022, la comédienne avait été prise en photo et filmée au musée de l’Orangerie devant les Nymphéas de Claude Monet. Plus globalement, la marque est habituée aux collaborations avec des artistes – sa boutique parisienne est par exemple actuellement redécorée aux couleurs de l’artiste Yayoi Kusama, et une exposition à Paris revient sur toutes les collections créées avec des artistes plasticiens.

Une utilisation « seulement à des fins éducatives »

La JMF explique qu’elle n’accepte jamais ce genre de demandes, « conformément à sa politique de longue date selon laquelle les images des œuvres de l’artiste ne doivent être utilisées qu’à des fins éducatives« , et jamais pour des motifs commerciaux. « Néanmoins, Louis-Vuitton a lancé sa campagne et au moins trois œuvres de Mitchell ont été utilisées sans autorisation« , dit le communiqué de la fondation.

Mais prendre des photos dans une exposition ne suffit pas, il faut l’autorisation de l’artiste ou, si celui-ci est décédé, de ses ayants droit pour utiliser l’œuvre d’art à des fins commerciales. Or, « fin 2022, Louis-Vuitton s’est adressé à la Joan Mitchell Foundation (JMF) pour demander l’autorisation d’utiliser les œuvres de Mitchell dans une campagne publicitaire à venir« , ce qui a été refusé. « Louis-Vuitton a par la suite réitéré sa demande, qui a été rejetée à plusieurs reprises ».

Une demande de retrait immédiat

« La JMF est très déçue que Louis-Vuitton fasse preuve d’un tel mépris pour les droits d’une artiste« , affirment par ailleurs les ayants droit, qui affirme que la marque « a violé ses engagements » alors même que les groupes travaillent ensemble dans le cadre de l’exposition de l’artiste à Paris, qui prend fin dans quelques jours. Ainsi, la fondation demande que la société « retire immédiatement sa campagne publicitaire imprimée et numérique qui utilise illégalement » ces œuvres. Sans quoi, elle « engagera rapidement toute action en justice« .

Pour l’heure, Louis-Vuitton n’a pas commenté cette mise en demeure. Mais à l’heure où nous écrivons ces lignes, il n’y a plus aucune trace des photos de Léa Seydoux devant les tableaux de Joan Mitchell sur le compte Instagram de la marque, ni sur ses pages Facebook ou Twitter.

Source : radiofrance.fr