La marque Supreme ou l’illusion de la caution cool

Cette marque à l’origine créée pour les skaters, alors même que son créateur James Jebbia n’a jamais fait de skate, est en train d’envahir les rues de Paris. Comme toujours, tout le monde est dithyrambique sur le phénomène, les uns présentent la marque comme le “Hermès du streetwear” et les autres comme le concept de « l’anti-système ». On croit rêver.

Parce que présenter James Jebbia comme une sorte de Steve Jobs de la street culture est une profonde hérésie. C’est un excellent publicitaire, au mieux.

Pour lancer sa marque en 1994, le fondateur de Supreme avait eu l’idée insolente de poser des autocollants sur toutes les affiches Calvin Klein montrant Kate Moss. Résultat à l’époque, un joli procès qui propulsa la marque aux yeux du grand public comme ultra-provocatrice. Premier coup de com réussi.

Ensuite, pour intensifier la propagande à son plus haut niveau, James Jebbia a acheté l’image d’artistes plus ou moins « transgressifs » comme Takashi Murakami, Christopher Wool, Damien Hirst, Ryan McGinness, Larry Clark, Harmony Korine, Peter Saville, Neil Young, les Beastie Boys, Lou Reed, Morrissey, Tyler The Creator, Lady Gaga ou encore Terry Richarson.

Tout en réalisant des collaborations avec Comme des Garçons, Vans ou Nike et en créant des objets dérivés pour continuer d’être « subversif » avec son porte-clefs Supreme, son cendrier Supreme, son nunchaku Supreme, son peigne Supreme, son jeu de cartes Supreme, etc, etc.

Le tout, avec des t-shirts où est inscrit dessus « Fuck You We Do What You Want » laissant croire que c’est aujourd’hui LE signe distinctif pour appartenir à la nouvelle communauté du cool. Encore une illusion savamment orchestrée par James Jebbia, qui veut définitivement que tout le monde pense que posséder le logo inspiré de l’œuvre de l’artiste Barbara Kruger, est le dernier geste à faire pour être le plus cool au monde.

L’ouverture de la boutique Supreme à Paris est donc un non-événement, à part peut-être qu’elle va coucher économiquement la marque Pigalle. En imposant une stratégie simple, que résume assez bien James Jebbia :

j’ai voulu faire quelque chose où quand un jeune adolescent fait du shopping avec ses parents, il peut dire, « Maman, peut-être que tu ne devrais pas venir avec moi dans ce magasin.