Les marques de luxe et le « capital culturel »

Les marques de luxe cultivent légitimité, distinction et valeur de signe à travers des collaborations parfois très ambitieuses avec des artistes contemporains. Rien de neuf sous le soleil, donc, la presse se faisant plus que jamais le relais de ces opérations…
Un point des dernières actions particulièrement emblématiques nous semblait néanmoins s’imposer, avec, en filigrane une question importante : quand toutes les marques de luxe y vont de leurs collaborations avec un ou plusieurs artistes contemporains, celles ci créent elles encore de la différence, de l’étonnement ?

Pour leur flagship store sur la 5e avenue à New York, Louis Vuitton s’est associé il y a quatre mois maintenant à Takashi Murakami pour décorer sa façade de monogrammes multicolores. L’année dernière Shigeru Ban, Sylvie Fleury, Zaha Hadid, Bruno Peinado, Andrée Putman, Ugo Rondinone, James Turrell, Tim White Sobieski et Robert Wilson se sont réappropriés un modèle confié par la Maison en s’inspirant de la forme initiale d’un sac pour la sublimer. Après Takashi Murakami, Marc Jacobs a collaboré avec le peintre et plasticien contemporain, Richard Prince, pour travailler sur la création de nouveaux modèles dont toute une série de sacs. Une toile monogramme travaillée comme une toile à peindre, un logo décalé, recolorié, doublé des mentions « louis vuitton paris ».

Hermès et sa HBOX , le Chanel Mobile Art …Dior répond avec le «Dior & Chinese Artists». Soit une commande passée à une vingtaine d`artistes chinois (dont la star Zhang Xiaogang) avec pour consigne de puiser leur inspiration dans l’ADN de la marque. Une vingtaine d’artistes interprètent soixante ans d e son histoire dans le cadre dans la plus grande exposition d’art jamais organisée par une marque (jusqu’au 15 janvier 2009 à Pékin).

Petit rappel pour la Hermes d’H Box : un contenant nomade rempli du travail de huit vidéastes. A l’arrivée, un espace de projection itinérant très design qui diffusera chaque année les créations des artistes cinéastes. Cette structure unique proposait il y déjà un an divers programmes vidéos qui tournent en continu, réalisées par les artistes suivant : Alice Anderson, Yael Bartana, Sebastián Díaz-Morales, Dora García, Judit Kúrtag, Valérie Mréjen, Shahryar Nashat, and Su-Mei Tse.

Principe quasi identique pour le Chanel Mobile Art , créé par l’architecte la plus demandée du moment, Zaha Hadid, qui célèbre le sac emblématique matelassé de CHANEL créé en 1955, à travers une vingtaine d’artistes contemporains. Ont participé à ce projet : Daniel Buren (cour d’honneur du Palais-Royal à Paris), David Levinthal, Pierre & Gilles, Stephen Shore (photographe à la Factory dans les années 60), Wim Delvoye (cochons tatoués de monogrames Louis Vuitton), Yoko Ono, Nobuyoshi Araki, ou encore de jeunes artistes émergents tel que Leandro Erlich, Lee Bul, Sylvie Fleury, Tabaimo sous le commissariat de Fabrice Bousteau, directeur de rédaction de Beaux Arts Magazine.

Effets de la crise, le Chanel Mobile Art « tour » vient d’être interrompu… Présentée pour la première fois à Hong Kong en mars 2008, cette structure démontable a voyagé à Tokyo puis à New York où elle a été installée dans Central Park en octobre 2008. Restaient Londres, Moscou et enfin Paris qui devait l’accueillir en mai 2010. Ces trois dernières étapes ne se feront pas, Chanel préférant reconcentrer ses moyens. Des rumeurs disent que la structure pourrait être installée en banlieue parisienne mais rien n’est confirmé.

L’art contemporain « curaté » par les marques de luxe de devenir, peut être, une expérience moins austère, un rendez vous plus hype et plus accessible qu’une exposition classique. A l’arrivée, une expérience de marque immédiatement gratifiante, fun et glamour, en phase avec les attentes d’une clientèle globalisée, avide de signes déjà reconnaissables, simples, fédérateurs… Voici donc, avec ces espaces itinérants et ultra-brandés, une relecture de « l’attraction » par les marques de luxe, mais des attractions cette fois auréolées d’une vraie légitimité…

Issey Miyake, star de la mode japonaise, et son compatriote Tadao Ando, le non moins célèbre architecte, se sont aussi associés pour créer à Tokyo un nouvel espace dédié au design. Situé en plein coeur de la capitale dans un nouvel ensemble urbain ultramoderne, le « Tokyo Midtown », ce lieu a été baptisé le « 21_21 Design sight », des chiffres symbolisant en anglais une vision « plus que parfaite » et « tournée vers l’avenir », a expliqué un collaborateur d’Issey Miyake. L’objectif est « d’en faire un espace d’échanges pour les designers, les milieux d’affaires, les artisans, les ingénieurs, pour donner naissance à de nouvelles idées » et créations, a précisé le bureau de Miyake.

Prada à fait appel à l’architecte Rem Koolhaas pour rénover un site industriel milanais qui accueillera le futur lieu du mécénat de la marque inauguré normalement en 2011. La nouvelle Fondation sera considérée comme une collection d’œuvres d’art alliée à une collection d’éléments architecturaux. Depuis la création en 1993 la fondation Prada a invité à exposer au siège actuel de la Fondation, les artistes comme Anish Kapoor, Carsten Höller, Marc Quinn et Thomas Demand.

Hermès, encore, avec la collaboration entre le sculpteur performeur autrichien Erwin Wurm et Véronique Nichanian, directrice artistique de la mode Homme pour la maison Hermès ont collaborés ensemble. Connu pour ses « one minute sculptures », courtes performances loufoques interrogeant les limites de la raison (se percher sur un balai, enfourner sa tête sous le pull d’un inconnu…), Erwin Wurm s’est pour le coup aventuré dans l’univers d’Hermès et en a ramené une galerie de 14 stéréotypes masculins. Immortalisés en photo, le psychanalyste, le voyageur, le juge, le chasseur, etc., interrogent avec dérision et désinvolture la pérennité des postures et des codes vestimentaires.

Dominique Gonzalez-Foster a lui traduit l’esthétique futuriste de Nicolas Ghesquière. Le styliste de la maison Balenciaga, a adapté le concept de ses boutiques pour la première fois aux galeries lafayette, l’artiste Dominique Gonzalez-Foster se chargeant d’adapter la vision du en volumes architecturaux. Des niches alvéolaires exposent les sacs collectors de la griffe. Des présentoirs polygones dévoilent les derniers accessoires et la maroquinerie Balenciaga. Des meubles rétro-design signés pierre paulin et des murs miroirs invitent à la contemplation. Un univers à part que Dominique Gonzalez-Foster développe de façon plus expérimentale encore dans son exposition de la Tate modern à Londres (du 14 octobre 2008 au 13 avril 2009).

Dans le même temps on découvre l’exposition du designer et architecte britannique Ron Arad. Après avoir dessiné un sac pour la marque Notify, cet artiste israélien, inventeur des célèbres bibliothèques toutes en courbes « Bookworm », dispose du Centre Pompidou jusqu’au 16 Mars, avec Notify en mécène.

Le nom de Ron Arad évoque immédiatement des pièces comme la chaise Tom Vac (1997), mais au delà des classifications désormais dépassées son travail surprenant fait de lui un créateur libre et sans contraintes ni frontières qui navigue entre le design, l’architecture et les arts plastiques. Ron Arad se définit lui-même comme «No discipline». La rétrospective de ses réalisations, proposées par le Centre Pompidou présente des pièces majeures et emblématiques, des prototypes accompagnés d’audiovisuels, des séries limitées et des objets de production industrielle ainsi que de nombreux projets d’architecture.

Notons que tout ceci relève d’une démarche plus « aboutie » que celle du sponsoring plus classique, car les marques commanditent des oeuvres, le plus souvent, en y introduisant un brief. La marque devient le « curateur »…et les Anglais de Contagious utilisent le terme ombrelle de « branded curation » pour qualifier ces démarches.