Les galeries d’art comme les foires vont devenir les prochains grands producteurs de contenu

Plus que jamais, le contenu va être roi. C’est ce qu’avait déclaré Bill Gates, plus de 24 ans avant la pandémie mondiale du coronavirus, dans un essai prospectif autour d’internet. C’était en 1996. Et aujourd’hui, c’est ce contenu qui va sauver les galeries d’art et plus particulièrement les foires d’art. Ces dernières ayant maintenant l’obligation, pour ne pas disparaitre, de créer de plus en plus de vidéos, de podcasts et de magazines papiers comme digitaux.

Dans The Art Newspaper, Lucas Zwirner, responsable des contenus à la galerie David Zwirner et modérateur des podcasts de la galerie, Dialogues, lancés en 2018, se dit « toujours hésitant » à propos du mot « contenu ». «Si je pense à nos opérations, il y a bien sûr cette ruée vers le contenu qui se produit dans le monde, mais nous voulons vraiment être des participants et des producteurs culturels», souligne-t-il.

Lucas Zwirner, qui a été le directeur de la rédaction de David Zwirner Books entre 2014 et 2019, composé de la presse écrite traditionnelle, des médias numériques, qui est «à un stade naissant pour tout le monde», et ce qu’il appelle la «publication événementielle». La galerie s’est récemment associée à la New York Review of Books pour une série de conférences gratuites sur l’intersection du pouvoir et de la culture. Renforcer la participation du public est essentiel, dit Zwirner.

Comme chez David Zwirner, la presse imprimée reste un volet clé des opérations de Hauser & Wirth. Il a même inauguré un siège d’édition et une librairie autonomes à Zurich en juin 2019, créant essentiellement un «showroom pour notre branche édition», comme le décrit Michaela Unterdörfer, directrice des publications de la galerie.

Mais en décembre 2018, la galerie a également lancé le magazine trimestriel Ursula, supervisé par le rédacteur en chef Randy Kennedy, qui était auparavant au New York Times depuis 23 ans. Unterdörfer dit que l’indépendance éditoriale est cruciale pour ceux qui travaillent dans les services d’édition des galeries. Mais ils doivent également avoir une certaine flexibilité en ce qui concerne ce qui est publié. Et une partie essentielle de cette flexibilité, soutient-elle, est la façon dont ils s’adaptent à un avenir numérique. «L’économie est difficile – nous travaillons sur une niche», dit-elle, notant que les galeries offrent des budgets généreux par rapport à de nombreux éditeurs. «C’est triste de voir le marché de l’impression changer à ce point, mais c’est une bonne chose pour savoir si c’est l’impression, l’audio ou la vidéo qui est le meilleur support», dit-elle.

Une autre galerie qui développe de nouveaux contenus, à la fois en ligne et hors ligne, est Gagosian, qui a lancé son magazine, Gagosian Quarterly, il y a quatre ans. «Au départ, l’un de nos principaux objectifs était de présenter le plus de visibilité possible autour de nos artistes et de nos expositions», explique Alison McDonald, directrice des publications de la galerie. «Quatre ans plus tard, nos numéros les plus récents comprenaient également plus de contenus sur la danse, la philanthropie, la mode, le cinéma, les collaborations créatives, la poésie, les livres.»

Elle note que le magazine coûte «cher à produire» mais dit que son équipe «a la chance d’avoir une base fidèle d’annonceurs qui apprécient le niveau de qualité et la valeur de ce que nous faisons». Cela permet à Gagosian d’offrir «plus de contenu à un prix inférieur» – 20$ par numéro ou 60$ pour l’année, tandis que le site Web est entièrement gratuit.

« Si nous faisons notre travail correctement, alors le magazine peut offrir aux collectionneurs un aperçu significatif de nos artistes et de leur travail qui pourrait conduire à une acquisition », dit McDonald. Contrairement au nouveau magazine Ursula, qui n’est pas disponible en ligne, la plupart des articles qui paraissent dans Gagosian Quarterly sont téléchargés sur le site Web. De plus, la version en ligne du magazine propose des vidéos d’expositions, ainsi que des conversations entre les artistes et les autres personnalités du monde de l’art. Les films gagnent du terrain: au cours des 14 derniers mois, ils ont représenté en moyenne 37% du trafic vers le magazine en ligne. McDonald dit que la portée supplémentaire est venue des publications Instagram, par exemple, un court-métrage d’Helen Frankenthaler qui a été consulté à ce jour 127.000 fois. Au lieu d’avoir un profil distinct, le contenu du magazine alimente le profil Instagram de la galerie, qui compte 1,2 million d’abonnés.

Toutes les initiatives culturelles ne doivent pas être monétisables immédiatement. LUCAS ZWIRNER

Étrangement, dans un secteur construit sur des images visuelles, les podcasts sont de plus en plus populaires dans les galeries. De Sean Kelly à la Lisson Gallery c’est les podcast qui leur apporte le plus d’autorité culturelle. Demain, ça sera sur les ondes que ça se passera.
Lucas Zwirner dit que la galerie a lancé son podcast parce que «l’édition avait un public beaucoup plus important que prévu et que les podcasts étaient un canal naturel pour entendre les voix des artistes».

Il note que chaque épisode reçoit entre 30.000 et 50.000 auditeurs; la conversation entre l’artiste Jordan Wolfson et l’acteur et dramaturge Jeremy O.Harris reste parmi les plus populaires. Le podcast est actuellement à environ un demi-million de téléchargements pour les saisons un et deux. Zwirner élargit encore son horizon pour la saison trois. «Nous cherchons quelles conversations seraient les plus intéressantes pour une nouvelle génération de passionnés d’art, voire de passionnés de culture», dit-il.

Alors maintenant, la grande question, est de savoir comment ces projets influencent-ils les ventes en ligne ?
Zwirner note que la salle de visualisation en ligne de Raoul De Keyser lors de Frieze London en octobre, qui comprenait une vidéo du jeune artiste Harold Ancart, a conduit à une véritable « vague d’attractivité » en termes de ventes.

Cependant, il souligne que «toutes les initiatives culturelles ne doivent pas être monétisables immédiatement».

Demain ça ne sera plus la taille, le nombre d’artistes représentés ou la trésorerie disponible qui démontrera le pouvoir culturel des galeries ou des foires d’art, mais bien la pertinence des contenus qui y son associés.