A la fin du XXème siècle, Steven Mark Klein a conceptualisé avec le photographe Terry Richardson la campagne de communication la plus transgressive jamais imaginée et quasiment indépassable pour l’annonceur de l’époque, à savoir, Ben Sherman.
Son processus de pensée en 1998 était que le sexe n’était tout simplement plus pertinent comme sujet fédérateur pour la jeunesse américaine et bien sûr également pour les jeunes au niveau mondial. Il a vu la violence ici comme une clé essentielle pour que la jeunesse puisse s’exprimer.
L’image du garçon avec le masque ci-dessous a été jugée trop dangereuse pour être validée par le client. La signature de cette image était : “We all have dangerous thoughts only leaders act on them.”
La campagne a été rédigée et produite en 1998. Les premières annonces imprimées sont parues en Janvier 1999. Malheureusement quelques mois plus tard, le massacre de Columbine arriva. Ce fut la fin de la campagne. D’ailleurs, hasard étrange, Marilyn Manson explique aujourd’hui (lors d’une interview accordée à l’occasion du festival des Cannes Lions) comment la tuerie de Columbine a « complètement arrêté sa carrière ».
Forcement avec une telle histoire, nous avons voulu en savoir plus sur cette campagne imaginée par l’un des plus grands génies de la création publicitaire mondiale. Voici ce qu’il nous a répondu :
The Terry Richardson photo creative directed by me where I commissioned a Hells Angels gang member to airbrush the Union Jack onto the hockey goalie mask is I believe the most transgressive “fashion” image of our era. I look at everything, well almost everything and nothing compares to the simplicity, the menace and the message that the world’s youth is not timid but a revolutionary force willing to wage a cultural war at any second.
In the late 1990’s I held a strong creative belief that especially after the Calvin Klein campaign shot by Steven Meisel [which was banned] in 1995. The use of “sex” to represent transgression was exhausted in the downtown arts/creative scene. VIOLENCE which as any number of philosopher’s have understood is sex in a transcendental plane was the way to motivate the world’s youth not from the top down but from within their own emotions and states of mind.
The “model” in my “TROUBLEMAKERS” work was cast specifically because he was a factory worker in blue collar New Jersey. He was real. I do not think he ever “modeled” again.
