Lorsqu’on l’avait approché au moment du Festival de Cannes de la publicité, ça avait mal commencé avec le jeune et successfull patron de l’agence Buzzman. Il n’avait pas aimé nos questions, on n’avait pas aimé sa réponse, qui était de ne pas nous répondre. Des questions trop « rentre-dedans » et loin de ce qu’il ressent, nous ne dévoilerons pas ici lesquelles, c’est entendu, mais un concours de circonstance nous a forcément amener à se rencontrer en vrai. On efface tout et on recommence. Qui a dit que les plus belles histoires sont celles qui commencent mal ?
On commence par le début, Buzzman c’est un peu ton bébé, comment est-il né ?
Je dirais pas un bébé parce que je n’ai pas l’impression que c’est moi qui l’ai fait tout seul. Buzzman ce n’est pas moi. Je suis le fondateur donc c’est plutôt moi qui ai donné le La au début mais je me suis entouré de gens qui sont souvent bien meilleurs que moi. Si on doit me prêter une qualité c’est ça, c’est de savoir m’entourer. Mais si on devait trouver une comparaison ça serait plutôt une équipe de foot , qui grandit et qui grossit !
Donc au départ t’étais un peu un club de quatrième division ?
Non c’était pire que ça ! J’étais tout seul sur le terrain, sans crampons et chaussettes dépareillées !
Ça fait combien de temps que ça existe Buzzman ?
8 ans maintenant.
Comment une agence qui fait du buzz fête ses 8 ans ? Vous allez le fêter ?
Oui mais l’année prochaine car nous allons le faire dans nos nouveaux locaux. On va avoir un nouveau bâtiment rue Lafayette, qui est un lieu dont je rêvais depuis longtemps parce qu’il y aura un restaurant, et ce sera le premier restaurant d’entreprise tenu par un chef reconnu.
On peut avoir le nom de ta nouvelle recrue ?
Ça ne sera pas un recrutement, parce que c’est quelqu’un avec qui je vais m’associer mais malheureusement je ne peux vous communiquer le nom pour le moment. Ce qui est important c’est que l’idée est venue du fait que j’en avais marre de voir les gens de l’agence qui bossent, qui mangent de la merde et qui n’ont pas le temps de faire du sport, de prendre soin d’eux. Du coup il y aura aussi une salle de gym.
Quand tu dis restaurant d’entreprise, cela signifie que tu ne fais cela que pour les salariés de Buzzman ?
Le midi oui, mais le soir ce sera ouvert au public.
J’ai eu cette idée et quand j’ai commencé à en parler, j’ai vu que ça réagissait plutôt bien. Évidemment c’est aussi pour alimenter le … (on sent qu’il a envie de dire buzz mais il se retient, ndlr) l’image de l’agence, auprès de nos clients, auprès de l’extérieur. Mais ça part surtout du fait que j’adore la bouffe. Tout le monde autour de moi le sait. Je n’avais jamais rêvé d’avoir un restaurant, mais de pouvoir faire ça pour les gens qui travaillent à l’agence je trouve que c’est cool. Joindre l’utile à l’agréable.
Donc ça sera un restaurant publicitaire ? Tu as déjà le nom ?
Ah non, surtout pas un restaurant publicitaire! Pour le nom, j’ai déjà une petite idée. Parce que le restaurant sera à l’arrière du bâtiment qui se trouve rue Lafayette et l’accès au restaurant se fera par une autre entrée qui se trouvera rue des Petits Hôtels, donc je trouve que « Le Restaurant de la Rue des Petits Hôtels » ça sonne pas mal. C’est un peu long, mais j’aime bien. Ça sonne comme le nom d’un restaurant d’une autre époque.
Pourquoi « d’une autre époque », tu trouves que c’était mieux avant ?
Non, j’aime mon époque. Je m’y sens comme un poisson dans l’eau, mais en même temps j’aurais adoré vivre au XVIIIème où au XIXème siècle, lorsque les gens se vouvoyaient encore. Je vois devant mais je ne nie pas que certaines choses passéistes sont cools. Mais ça ne fait pas du tout de moi un mec rétrograde. D’ailleurs, il y a 8 ans, quand j’ai dit que j’allais créer une agence digitale, tout le monde me disait « ha bon ????!! » en n’y croyant pas beaucoup. Parce qu’il y a 8 ans le digital, ce n’était pas du tout le même tempo qu’aujourd’hui.
À ce sujet, comment vois-tu l’avenir de ton métier, de la publicité plus largement ?
Je pense que le digital va exploser la publicité traditionnelle. D’ailleurs quand tu vas a Cannes, les trucs qui cartonnent sont des choses plus dans le design, le brand content, et surtout qui intègrent le digital. Je trouve que la publicité a beaucoup progressé, notamment ces dernières années. Le niveau a beaucoup augmenté. D’ailleurs c’est beaucoup plus difficile d’avoir des récompenses maintenant. Et c’est de plus en plus difficile pour nous publicitaires, c’est super dur ! C’est un travail de chien. Mais il faut croire qu’on aime ça.
Si tu devais ne retenir qu’une seule campagne de tes créations maison, celle dont tu es le plus fier ?
Milka, définitivement. Parce qu’on cherchait un moyen de faire passer le message de la tendresse du chocolat. On a donc enlevé le dernier carré à toutes les tablettes de Milka. Et on a dit aux gens, soit vous le réclamez et on vous le renvoie, soit vous l’envoyez à quelqu’un que vous aimez avec un petit mot. J’en suis fier parce que quand tu rentres dans la fabrication d’un produit et que tu le transformes avec un client, c’est le Graal pour une agence de pub. Tu travailles main dans la main avec l’annonceur et tu n’es plus un fournisseur à proprement parler, tu es dans un vrai partenariat.
Celle qui a marqué l’agence, c’est la campagne Tipp-Ex parce qu’on a été connus dans le monde entier grâce à cette campagne. D’ailleurs après la campagne Tipp-Ex, je me suis demandé ce qu’on allait pouvoir faire de mieux. Et il y a eu Milka.
Tu es considéré comme l’un des directeurs d’agence le plus influent d’Europe, c’est quoi ton rêve pour demain ? Conquérir le monde ?
Je vais être très honnête : ce qui me fait vibrer et qui me fait aimer ce métier, c’est justement de ne pas savoir ce qui fera demain. Quand on aura fini cette interview, il y a peut-être un team qui va arriver dans mon bureau, et qui va me sortir un truc complètement dingue qui n’a jamais été fait. Justement, moi je veux être étonné, donc le but pour moi, c’est de ne pas savoir.
Je vois que ma réponse te déçoit mais c’est vrai. Ce qui nous fait tenir, c’est vraiment l’inconnu. Se dire que demain, on va peut-être être touché par la grâce et trouver encore une idée de maboul. C’est un peu comme les chercheurs d’or, tu les vois, ils passent leur vie à chercher et un jour ils trouvent la petite pépite.
Et personnellement tu espères quoi pour demain?
Pour moi… continuer d’être aussi heureux ! Pour l’agence… qu’elle continue à être la meilleure agence du monde ! (éclat de rire).
Et être un peu moins narcissique aussi ?
Hahaahaha ! Je plaisante, mais tu sais, on fait du divertissement mais on est là pour résoudre les problèmes de nos clients. En fait ce qui nous plait c’est ce qu’on donne à nos clients. C’est pas du narcissisme justement comme boulot. On est à l’inverse d’un artiste, d’un peintre qui fait sa toile et qui ne cherche que sa satisfaction, son aboutissement. Nous, on ne compose que pour les autres, pour les clients.
On pourrait aussi se comparer à des médecins : les clients viennent nous voir car ils ont mal quelque part, mais ils ne trouvent pas le remède. Et quoi de mieux pour un médecin que d’avoir trouvé la solution pour soulager quelqu’un ?
Donc tu sous-entends que c’est une forme de générosité ?
Oui, ce n’est que du don. C’est de la générosité pure. Bien souvent la publicité est présentée comme quelque chose de très narcissique où la carrière de chacun est guidée par le succès, les agences par lesquelles ils passent ou par le blé qu’ils gagnent. Mais au final, ce sont quand même des gens qui doivent faire du bien à leur client. Donc sans le don, impossible d’avancer. Je déteste les gens qui ne sont pas généreux. À l’agence, il n’y a que des gens qui sont dans le don. Les gens radins je n’aime pas. Et les rancuniers, non plus. J’espère que tu ne fais pas partie de cette catégorie ? Non, je ne crois pas. Une chose est sûre c’est que quand tu donnes, tu ne peux pas être dans la timidité ou la retenue.
Une idée incroyable que tu n’as jamais pu mettre en scène ?
L’idée que j’ai déjà eu et que je n’ai pas pu faire ? Je ne vais pas vous la raconter parce qu’à un moment, je vais aller la vendre à quelqu’un d’autre ! (rire).
Tu disais qu’il fallait être dans le don pourtant, alors ?
Oui, mais celle là je vais vraiment la garder pour moi parce que si un concurrent la lit et qu’il la balance avant moi, ça serait embêtant.
Peux-tu me citer une campagne dont tu t’es reproché de ne pas avoir eu l’idée avant les autres ?
C’est une très bonne question. Souvent quand tu es directeur de création d’une agence comme Buzzman, les gens fantasment sur ta personne. Ils se disent que je dois être hyper dur, trouver tout naze, mais ce n’est pas vrai. J’ai vu énormément de choses remarquables. Que ce soit en France ou ailleurs. Ah si ! Il y a truc qui m’a cassé la gueule cette année : c’était pour un lecteur mp3 étanche pour le sport. En fait le packaging du produit était tout simplement une bouteille d’eau pour les sportifs. Simple mais brillant. C’est le genre d’idée qui me donne envie de créer des produits.
Qu’est ce qui t’en empêche ?
Le temps. On avait sorti une appli qui s’appelait « Terrasses au Soleil » et le pitch était vraiment cool. Par exemple, si j’avais envie de t’inviter à prendre un verre au soleil maintenant, l’appli me géo-localiserait et m’indiquerait exactement où sont les terrasses encore ensoleillées à cette heure-ci, près de là où on est.
C’est une appli pour les Marseillais ça !
Non c’est une appli pour les kiffeurs !
Justement, tu ouvres une filiale à Marseille, c’est pour aller supporter l’OM, travailler au soleil, ou tout simplement t’échapper du stress parisien ?
Ha ! C’est joindre l’utile à l’agréable. Il y a un pitch pour les Bouches-du-Rhône, c’est une région que j’adore, donc je trouvais normal d’être sur place pour commencer à travailler dessus et il y a plein de choses qui se passent dans le coin.
On a créé Dubaï, d’autres ouvrent des agences à Amsterdam, donc pourquoi pas Marseille ? On ne va pas révolutionner le monde, mais on s’est dit, tiens effectivement, ça nous ressemble. En plus, il y fait beau donc quand il fera moche à Paris, on ira prendre la lumière à Marseille, c’est médicalement prouvé, le soleil t’aide à mieux bosser !
Que penses-tu de l’arrivée de Netflix en France ?
Je pense que c’est une énorme arnaque. Que c’est le paroxysme de la publicité. Voilà une boîte qui sait faire croire que c’est la meilleure du monde et que c’est le truc le plus ouf du monde alors que dans les faits, ici en France, il y a Canalplay et c’est beaucoup mieux que Netflix.
En terme de production de contenus tu me soutiens que les productions de Canal sont plus puissantes que celles de Netflix ? House of Cards il me semble n’a pas encore été égalé en terme de création originale non ?
Voilà justement le trait de génie de Netflix : c’est qu’ils ont tout misé sur un truc qui est effectivement grand. Mais Orange is the new black, c’est pas mal mais sans plus. Ils ont mis en avant House of Cards mais tout le reste est moyen et leur catalogue n’est pas si dingue que ça. Vraiment Canalplay c’est mieux.
Je connais bien le sujet c’est mieux.
Ah, donc tu ne peux pas dire que c’est moins bien si tu bosses avec eux. Tu ne fais donc pas partie de ces gens qui pensent que ça va révolutionner la manière d’aborder l’entertainment et surtout que ça va « tuer » Canal ?
Non, vraiment, l’ergonomie du site est super mais les gens vont en revenir c’est sûr.
Des bloggeurs français l’ont testé et le constat est vraiment la déception au bout du compte.
Ils vont produire avec la France, ça peut être intéressant cette série justement Marseille non ?
Oui d’ailleurs je vais jouer dedans ! Non je plaisante.
Tu te serais vu dans quel rôle d’ailleurs ? Si tu étais un personnage fictif tu serais qui ?
Un mec qui boit du Pastis et qui joue aux boules. Un Marseillais quoi…
Toi ? En figurant ?
Oui ça t’étonne mais je n’ai pas forcement envie d’avoir le rôle principal…
Tiens en parlant des Marseillais et des publicitaires, tu serais plutôt langue de bois ou langue de pute ou les deux ?
Je ne suis pas langue de bois donc… je vais dire langue de pute. Mais en même temps je ne suis pas vraiment langue de pute. Je n’aime pas cracher sur les autres. Dans la pub c’est une grande tradition de dire du mal des autres agences, c’est un truc qui m’horripile et je reprends souvent des jeunes qui arrivent les mots pleins la bouche contre les autres agences. Mais c’est facile de dire « les autres ils font de la merde ». Nous aussi on en fait des merdes parfois, comme tout le monde.
Par contre c’est vrai que je suis moqueur. Mais c’est toujours bienveillant et vraiment au service du rire ! Mon sport favori, c’est de me mettre à une terrasse de café, regarder les gens passer et me foutre de leur gueule !
Un réalisateur avec qui tu adorerais travailler ?
Martin Scorsese.
Tu vois les choses en grand ! Pourquoi lui ? Qu’est-ce que tu aimes dans son cinéma.
Le cinéma de Scorsese est inexplicable. C’est comme les femmes.
Oui enfin, tu peux dire ce que tu aimes chez une femme, son intelligence, sa beauté etc. Alors ?
Non, parce que moi quand j’aime une femme, c’est juste qu’elle me touche. Pas possible d’expliquer pourquoi, ça ne se résume pas à des qualités. Lui, il est dingue. À 72 ans il sort Le loup de Wall Street, je l’ai revu , c’est une grosse claque.
Ça serait dans tes moyens de le faire travailler pour un de tes films ?
Oui mais il faut que je trouve le client qui en a les moyens surtout.
Mais si ça arrive, je ne me gênerais pas une seconde.
Et un jeune talent avec qui tu aimerais collaborer absolument ?
Martin Scorsese ! Si je te dis que le mec qui a shooté ce film il a 72 ans, tu n’y crois pas. Son utilisation de la musique est particulièrement bien sentie.
Et un français ? Vraiment jeune ?
Ha oui, Sophie Ebrard. C’est une amie photographe donc j’en profite. Elle vient de faire la campagne Rolex avec James Cameron et Roger Federer, mais ce qui est drôle c’est qu’au départ c’était une commerciale en agence. Elle vient de me montrer une photo d’elle avec son gamin et James Cameron. Son travail est très naturel. Elle l’est aussi. Mais cela n’enlève rien à la puissance de ses images.
Une dernière question, qu’on aime bien poser aux publicitaires, attention je prends des gants maintenant mais je t’assure que ce n’est pas péjoratif. À quoi ça sert la publicité ?
Non, je ne le prends pas mal. Sur mon passeport, il y a écrit : « profession : publicitaire ».
C’est une très bonne question, merci de l’avoir posée. Pour y répondre il faut d’abord se poser la question du sens premier du mot « publicité ». Par exemple « déjeuner », ça veut dire « sortir du jeûne ». Quand tu vas dé-jeuner, ça ne donne pas le même charme au mot et à l’instant. Faire la publicité de quelqu’un, c’est dire quelles sont les qualités de cette personne. A quoi ça sert ? A promouvoir les attributs de quelqu’un ou de quelque chose. Ça sert à vendre, un produit, un service, une idéologie. Ça sert à vendre un message.
Et ça ne te pose pas de soucis ? Te dire que tu participes à la société de consommation à ce point ? Ce n’est pas péjoratif, encore une fois.
Non, tu peux y aller carrément. Il y a évidemment une part de cynisme en moi parce que tu sais que parfois quand tu fais de la publicité, tu vends des trucs, et tu exagères un peu le trait.
Par contre, je n’ai jamais vendu un produit que je n’aimais pas. L’agence a souvent été sollicitée par des partis politiques par exemple, et j’ai toujours refusé d’y aller. Même sur des produits. Alors même qu il y avait beaucoup d’argent, j’ai refusé. Parce que je sais que je ne serai pas bon pour vendre des produits que je n’aime pas. T’es toujours meilleur pour dire du bien de quelque chose que tu aimes. Après, vu que je ne suis pas langue de bois, je ne vais pas te dire que j’ai toujours rêvé de bosser sur Tipp-Ex. Par contre quand ils nous ont contactés, j’ai trouvé ça cool parce que l’idée principale que véhicule ce produit, est qu’on peut toujours se tromper.
Si tu devais refaire quelque chose justement ? Mettre un coup de blanc sur une période de ta vie ce serait quoi ?
Quand je vivais à Sainte Livrade sur Lot, je rêvais d’être footballeur. Mais je n’ai pas pu. À 15 ans j’étais destiné a devenir un joueur pro et j’ai été obligé d’arrêter à cause d’un problème de santé. Et j’aimais bien les pubs. Quand je les regardais à la télé, je me disais que ça serait génial de pouvoir faire ça. J’étais un très bon élève, et je savais exactement que je voulais faire de la pub.
Donc finalement, j’ai eu des moments difficiles comme tout le monde mais j’aime ma vie.
Si ton épitaphe était un slogan publicitaire, ça serait quoi ?
Pour moi, la meilleurs épitaphe du monde c’est celle du type qui était hypocondriaque, qui n’a jamais eu une seule maladie de sa vie. Il est mort de sa belle mort à 85 ans et sur sa tombe, il a fait graver : « Quand je vous disais que j’étais malade !!! ». Celle-là je l’adore.
Pour moi, ça serait « J’avais dit : dispersé dans la mer ! ». Mais c’est pas un slogan.
Une épitaphe pour un anti-héros plutôt.
Mais une vraie signature pub… je dirais « Venez comme vous êtes ». Ça me va bien. C’est généreux.
La générosité c’est un mot qui ressort souvent chez les communicants ?
Oui, mais je suis né de parents Kabyles et tu sais, la générosité est quelque chose qui se transmet de génération en génération. Parfois, ça me fait chier d’être aussi généreux.
Tu penses qu’un matin tu vas te réveiller et tu vas dire, j’en ai marre de vendre ?
Je ne sais pas. Mais le jour où ça m’arrivera faudra vraiment que j’arrête. Parce qu’aujourd’hui quand je me lève, je ne vais pas au travail. Ma vie est totalement injuste : faire exactement ce que l’on aime, gagner assez d’argent pour en vivre, il n’y en a pas beaucoup qui ont cette chance.
J’aimerai bien faire une pub là-dessus un jour. Tu vois l’éducation, c’est la base, quand t’es rebeu c’est dur et je vois des personnes de mon entourage qui n’ont pas fait d’études. Ceux qui en ont fait ne sont plus dans la haine de la société.
Il y a une pub d’ailleurs très intéressante. La plus longue et la plus lente que j’ai jamais vue. Un type dans une usine, assis devant un tapis roulant qui regarde défiler des boites de conserves. De temps en temps, il en remet une à l’endroit. Le film le plus chiant et ennuyeux que j’ai jamais vu. Et ça durait comme ça, jusqu’à l’accroche de fin toute simple « STAY AT SCHOOL ».
Horrible pour celui qui bosse dans cette usine mais peut-être salvateur pour ceux qui ne sont pas encore sortis du système.
Je donne des conférences dans des écoles, et j’ai un ami, Jérémie Fontanieu, qui a décidé que ses classes à Drancy auraient 100% de réussite au bac. Il a eu 95% de réussite. C’est déjà ça. Lui je fais sa publicité sans problème ! Il est prof, il a 25 ans, il est beau gosse et son objectif c’est de révolutionner l’éducation nationale. Vous devriez l’interviewer.